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这些跨界混搭你“上头”吗 主页 > 时政热点 > 时评转发

2023-09-29 11:44 来源:

最近,不少茶饮品牌纷纷推出联名款。从与奢侈品品牌合作,杯垫、徽章等周边产品售卖形成溢价,到和白酒品牌牵手,创造单品单日销售额超亿元的记录,再到与知名歌手早期发行专辑联动,产品在多家门店“爆单”……多种多样的跨界联名活动,形成很高的话题度和讨论度。

跨界是两个品牌利用优势资源、融合双方元素,共同推出新产品的一种合作方式。纵观时下热门的茶饮品牌,有的选择同行业联名,与零食、点心品牌合作,搭配销售、优势互补,打造一份更为精致的下午茶或伴手礼;有的则选择跨行业联名,从电影老片到经典游戏,从外卖平台到文博场馆,形成意料之外的跨界混搭。有媒体统计,截至9月15日,16个茶饮品牌今年已联名逾百次,相当于每3天就有一个品牌发起联名。联名合作如火如荼,推动相关产品热销,打造出更加活泼生动的品牌形象。

上班点杯咖啡,下班买杯奶茶,新茶饮已逐渐成为很多人日常生活工作中不可或缺的一部分。但新茶饮品牌不断崛起,消费市场不断延伸,竞争趋于白热化。拼价格,价格下降幅度是有限的;拼品质,茶饮技术门槛有限,工艺易于模仿;拼新品,大家只能在热饮冷饮、奶茶冰沙等有限品类中创新,容易走入同质化竞争。从这个意义上说,跨界联名拓宽了产品的想象空间,走出一条茶饮品牌的差异化发展道路。

联名打造更多创意。与什么品牌合作,如何在饮品、包装、周边产品等方面进行突破,考验着企业的创新力和对市场的判断力。时下,咖啡与美酒,奶茶与电竞,看似风马牛不相及的内容相互碰撞,跨界混搭步子越迈越大。它为形成审美疲劳的消费者带来了新鲜感和反差感,为喜欢尝新消费的人群带来全新选择。跨界比拼的是创意,考验的是想法。只要找准结合点,就能让原不相干的元素成为产品的新卖点,成为品牌形象的新亮点。从这个意义上,有人甚至说:跨界没有边界。尽管有些夸张,却也有值得思考的地方。

联名提供一种情感。传统茶饮品牌往往只通过饮品与消费者建立连接,而跨界联名提供了更丰富的互动体验。瓶身、提袋的卡通IP,让很多人表示被“萌化”“治愈”;与经典影视作品联名打造宣传文案,引发一拨“回忆杀”;与艺术家、博物馆合作,为产品增添几分格调与厚重。相关产品在满足味蕾的同时,更好调动其他感官,让人们喝出气氛、喝出回味。此外,商家通过开设主题店铺、买饮品送周边等玩法,吸引更多人群参与;加之网络宣传推波助澜,消费者在种草、点评、晒图中与品牌形成互动,一定程度上满足了社交需要,提供了几分糖、加冰去冰都无法带来的情绪价值。

联名挖掘两类资源。从本质上说,联名是商家对存量用户的唤醒和对增量用户的拓展。对于新茶饮品牌而言,始终选择同款产品的用户毕竟是少数。为避免存量顾客流失,必须在产品推陈出新上下足功夫,不断激发消费热情。在此基础上,不同品牌跨界混搭,还能打破用户边界。例如,茶饮与音乐联名,就能吸引音乐爱好者尝试饮品。通过联名实现用户资源共享,使原先分隔的圈层“破壁”“破圈”,为双方品牌扩大声量,有助于实现1+1>2的双赢。

时下,联名已成为最为热门的营销方式之一。也要看到,一些跨界昙花一现、创意雷同,一些品牌发生了偷卖赠品、黄牛倒卖等乱象,这对企业管理、品牌传播提出更高要求。更要看到,跨界联名不只是唯一的营销方式,同类创意的效果势必会发生边际效应递减。如果将跨界作为常态化营销策略,或将消耗用户的新鲜感,混搭难度也将越来越大,能否持续吸引用户也未可知。此外,随着新品“保鲜期”越来越短,不少跨界赚一波流量就过去了,联名款是否能造就经典款、跨界联动能否形成深度品牌记忆等问题,也应当引发企业的思考。

营销归根结底要与人打交道。为了吸引客户,品牌不能只盯着“销”,而要先做好“营”:营造品牌形象、经营特色产品,而不是造噱头、赚热钱,这是成就业绩的基本前提。对于跨界联名这一颇有潜力的商业形式而言,拓宽产品创新的边界固然重要,但也要守好产品质量的底线。从品质、外形到包装、理念,全方位练好内功,才能让产品既有“流量”又有“留量”,让品牌从“网红”走向“常红”,打造更加强大的品牌。

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